原因也很直观。根据6月19日星图数据发布的《2024年618全网销售数据解读报告》，今年618全网GMV为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。
618延续至今，单单一个“卷”字似乎已经不足以形容当前的大促竞争格局，明显的存量市场下，各平台都铆足了劲想点子、拼低价、抢市场，就像有些人所说的，“味道淡了”。
将低价策略贯彻到底
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一是取消预售机制。
淘宝、天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制，引得一片拍手叫好声。
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二是“战线”拉得更长了。
相比去年各平台20—30多天的活动时长，今年其促销时间基本拉到30多天，还有平台最长至40多天。比如，淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖，活动到6月20日才结束；快手此次大促持续到6月30日才结束。
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三是广大消费者最喜闻乐见的：卷价格。
易观在其《2024年618盘点观察》中肯定了今年平台的主动变革，认为其一系列举措在“释放用户活力”上卓有成效。据易观监测，今年天猫618全周期淘宝APP的日活跃用户数（DAU）同比增长达23.4%。
电商平台的预售，简单来说就是让消费者在活动的预热阶段，先支付定金锁定商品和价格，等到活动当天，再支付一笔尾款完成这单交易。“这个模式可以帮消费者提前锁定优惠，但更重要的是可以为参与大促的商家预判商品销售量、控制生产成本。”据中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛介绍，通过预售，商家可以预判相关产品的需求，方便进行备货，甚至可以减少一定的库存，还可以通过对预售价格的把控采取更灵活的促销策略。
也正因此，在过去几年的“618”“双十一”等电商大促活动期间，预售模式成为各平台的标配。不过，“预售制”在发挥作用的同时也惹来不少麻烦。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题，都在一定程度上影响了消费者的网购体验。
“从618开门红的战报数据来看，5月20日至5月25日，消费者的需求在大促期间集中释放，不管是泛货架场景、搜索场景，还是短视频场景，消费者的支付订单量有60%以上的增长。”快手电商大促有关负责人谭帅如是表示。
超级主播退场
若说今年的618还有啥不一样，那就是与往年比，“水花”小了很多，除了电商平台间玩法趋同、战线不断拉长外，还有一点尤为明显，即超级主播们的集体“哑火”。
据青眼情报数据，618淘宝头部主播李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降了46%，转而将“美妆节”改为“美妆+全品类爆品日”，通过扩充品类的方式整体实现增长。另据蝉妈妈数据，618期间，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在抖音销量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。
业内人士分析指出，初代超级主播们号召力下降已成必然，平台也已经很难诞生新的超级主播。
“大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如，董宇辉和小杨哥拓展文旅业务，加上行业增速放缓，及电商平台大力扶持商家自播，头部主播的销售增长自然会有所放缓。”百联咨询创始人庄帅如是表示。
“超级主播的优势在于个人IP和长期以来确立的用户信任，但近年来随着超级主播一些负面声音的出现，或多或少动摇了消费者的信任。”克劳锐研究人员在接受采访时提到，“直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动，这对于行业而言是好事，意味着消费者并不是一味追求低价，内容成了用户下单的驱动力。”
与此同时，专业化和直播等方式正在取代超级主播的位置。事实上，这一趋势在2023年就已经有了苗头。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。
“过去我很喜欢看李佳琦直播，经常在他营造的氛围下冲动购买他推荐的产品。”90后任意是网购的忠实爱好者，最喜欢逛各大主播直播间，她告诉《金融时报》记者：“但现在我买东西更看重产品和自己的需求是否匹配，所以产品介绍越详细、越有场景感就会越吸引我下单。”
理性是近几年消费者端呈现出的明显趋势。中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数基于权威监测数据联合发布的《618消费洞察报告(2024)》建议，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。
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